La llamada a la acción o simplemente CTA aparece en el marketing online, le guste o no. El objetivo básico de las medidas de marketing online es atraer la atención del usuario hacia su objetivo. Es decir, se solicita al usuario que realice una acción, precisamente por eso necesita la llamada a la acción.
Definición de CTA
Se habla de CTA cuando se le pide deliberadamente a un usuario que se ocupe de algo. En el marketing online, esto puede tomar la forma de publicidad, pero también a través de otros canales sin una conexión directa con la publicidad. El objetivo de las llamadas a la acción suele ser una conversión, pero no necesariamente tiene que serlo.
También hay llamadas a la acción fuera de las conversiones y el marketing online. En el llamado modelo AIDA para ilustrar la eficacia de la publicidad, que probablemente todo estudiante de administración de empresas, comunicación y/o marketing ya se haya encontrado, la última “A” significa acción. Al final, la publicidad siempre quiere que el destinatario realice una acción.
Por lo tanto, encontramos CTA no solo online, sino también en otros canales, como la televisión y la publicidad impresa, con la diferencia de que, por lo general, no puede seguir ninguna acción directa.
Objetivos de las CTA
Por supuesto, cada campaña y cada anuncio tiene un trasfondo diferente y un objetivo diferente. En base a esto, se debe seleccionar el CTA apropiado. En el marketing online, entra en contacto con una amplia variedad de CTA todos los días, como:
- La compra de un artículo que fue anunciado,
- Llenando un formulario de contacto,
- Una cita,
- Suscribirse a un boletín de noticias,
- Cualquier otro tipo de conversión.
Para provocar la acción correspondiente por parte del destinatario, la llamada a la acción debe adaptarse en consecuencia. Por un lado, se debe dar al usuario el destino correcto, pero, por otro lado, también se debe comunicar la información correcta.
Las llamadas a la acción que solo atraen y conducen a una página de destino incorrecta en la mayoría de los casos no son eficientes porque la tasa de rebote aumenta y, en última instancia, no se alcanza el objetivo.
Donde encontramos llamadas a la acción
Si busca en Internet, puede encontrar CTA en casi todas partes. Si no desea buscar mucho para encontrar un CTA, simplemente ingrese un término de búsqueda basado en sus preferencias personales en un motor de búsqueda.
CTA en motores de búsqueda
En los anuncios (por ejemplo, de Google Ads), cada texto suele estar provisto de una llamada a la acción específica. «Descubra más ahora» o «Compre online y ahorre costos de envío» han aparecido en algún momento. Pero aquí también es importante no prometer demasiado.
Cada clic cuesta dinero. Si se crean incentivos de clics incorrectos, el usuario no obtiene el resultado que esperaba en la página de destino y se da la vuelta. Una conversión está muy lejos y la confianza en la marca también podría verse dañada. Si se excede, puede haber incluso dificultades legales.
Un poco más abajo están los resultados de la búsqueda orgánica. Nuevamente, la mayoría de las metadescripciones se mejoran con un CTA para generar interés desde el resultado de la búsqueda hasta la página de destino. Aquí también hay varias opciones.
Muchos sitios también intentan abstenerse de llamadas a la acción específicas y envolverlas en una meta descripción interesante, tal vez incluso emocionante, para atraer indirectamente el interés por el sitio.
Llamadas a la acción en sitios web
Incluso si ha atraído a un usuario a su sitio web con la ayuda de estos llamados a la acción, el objetivo debe ser retenerlo y alentarlo a tomar medidas adicionales. Después de todo ¿De qué sirve un usuario en el sitio si no puede orientarse y tiene que buscar durante mucho tiempo?
Si bien este es un desafío de usabilidad fundamental, el sitio web aún debe contener los elementos que llevaron al usuario desde el motor de búsqueda a la página. Idealmente colocado de manera prominente, claramente visible y resaltado.
Página de inicio
Dependiendo de la industria, el área de aplicación y el objetivo, el significado de la página de inicio es, por supuesto, diferente, pero no debe faltar una llamada a la acción. Sin embargo, dependiendo de la orientación de las medidas de marketing online y su objetivo, es absolutamente necesario seleccionar a los usuarios en la página de inicio.
Sobre todo, cuando la publicidad se refiere a la página de inicio y la proporción de acceso directo es muy alta, el usuario debe ser dirigido en la página de inicio.
En la página de inicio, el usuario obtiene una primera impresión. Desde la empresa, desde el diseño, desde la usabilidad y mucho más. También es recomendable colocar el CTA de forma destacada y clara sobre el área inmediatamente visible sin tener que hacer scroll.
En las páginas de inicio, siempre encontrará botones de colores que se destacan claramente del resto de la página y lo invitan a tomar medidas. Sin embargo, es importante retomar el estilo de la página y no exagerar por completo.
En términos de contenido, por supuesto, hay varias opciones aquí. Si solo piensa en un botón con una nota como «Comprar ahora», se olvida de que hay aún más opciones. Un menú principal bien estructurado y claramente visible o el botón de búsqueda al lado del espacio de búsqueda también deben ser calificados como CTA en las tiendas online, por ejemplo.
La mayoría de los usuarios de la página de inicio no tienen un objetivo específico, por lo que a menudo no provienen de una búsqueda específica de un producto o categoría de productos específicos. Una búsqueda larga en la página conduce a un salto.
Por lo tanto, una función de búsqueda dentro del sitio o enlaces claros a las categorías de productos más importantes definitivamente deben verse como un instrumento para la optimización de la conversión.
Páginas de destino (landing page)
Se puede decir que una landing page sin llamada a la acción no es una landing page. Claramente. Si se pregunta por qué se crean las páginas de destino, usted mismo responde la pregunta.
Una página de destino tiene el propósito de cubrir palabras clave importantes que no pueden ser cubiertas por categorías existentes o similares. Si un usuario hace clic en una página de destino, independientemente de si se clasifica bien orgánicamente o se anuncia a través de un anuncio, tiene que hacer algo. De lo contrario, todo el esfuerzo fue en vano.
El objetivo de búsqueda del usuario debe ilustrarse y describirse en la página de destino. El producto debe dirigirse al usuario de tal forma que despierte el interés y se logre la intención de conversión. Sin embargo, para que se logre una conversión, debe quedar claro de inmediato cómo proceder. Un texto sin un CTA clara hace que el usuario salte más rápido de lo que uno quisiera imaginar.
Página del producto
¿Tiene el usuario en la página del producto? Felicidades ¿Cree que ha terminado? Ni siquiera cerca. Ahora llega el momento crucial. Ha hecho un buen trabajo hasta ahora si el usuario ya ha visitado la página de inicio y/o una página de destino. Pero la conversión aún no se ha logrado. No importa si es un producto, una solicitud de cita o un formulario de contacto: se decide en esta página.
Todo el mundo sabe «añadir al carrito». Tampoco hay discusión al respecto e incluso el peor sitio en la World Wide Web tiene este botón. ¿Por qué? Porque no hace falta decirlo. ¿Por qué a menudo faltan CTA en otros sitios? Porque no es algo que se pueda dar por hecho. Sin embargo, este botón es el más importante de esta página.
Hay otras opciones para las llamadas a la acción, como la lista de compras o la lista de deseos o la opción de escribir una reseña del cliente. Sin embargo, estos no deberían distraer la atención del CTA principal.
Proceso de pedido
Cuando se trata de hacer una cita o un simple formulario de contacto, hemos llegado al final. Lamentablemente todavía no durante el proceso de compra de un producto. Todavía hay algunos obstáculos durante el proceso de pedido.
Amazon, por ejemplo, ahora evita el problema del abandono del carrito de compras con su función de 1 clic. Por lo tanto, ya no hay procesos de pedido interminables en los que el usuario tiene demasiado tiempo para cambiar de opinión. Absolutamente efectivo.
En otras tiendas, en cambio, comienza la parte más molesta de las compras online: resumen del carrito de compras, selección del servicio de entrega, selección del método de pago, confirmación, leer o confirmar los términos y condiciones, confirmar todo nuevamente y finalmente: “Comprar”.
En el medio, es importante controlar al usuario. Ofrézcale todo lo que todavía quiera hacer. Por supuesto, le gustaría ingresar un código de cupón y guardar los detalles de su pedido para la próxima vez. Pero tal vez también le gustaría «seguir comprando» o ver en el resumen del carrito de compras qué productos similares han comprado otros clientes. Todo controlable con CTA bien colocados.
Fuera de los sitios web
Como ya se mencionó, también hay llamados a la acción fuera de las apariciones online. Por lo general, no son tan llamativos como en Internet y rara vez se pueden implementar directamente.
En los deportes de radio y televisión, se pide a los espectadores y oyentes que hagan algo. Cada vez más, estos canales publicitarios también se vinculan a un sitio web o aplicación para impulsar la acción que el anunciante está tratando de lograr. Lo mismo ocurre con la publicidad impresa, que sigue muy presente en la actualidad y obviamente no pierde su efecto publicitario.
Diseño de un CTA
Normalmente “menos es más”. Esto ciertamente no está mal cuando se trata del diseño óptimo de un CTA, pero uno no debe olvidar lo que quiere lograr con él. Para llamar la atención, necesita al menos lo suficiente como para que la llamada a la acción se destaque del contenido y los demás elementos de diseño.
Es importante un diseño individual y una adaptación adecuada al sitio. Por lo tanto, es posible que un botón en la página de inicio deba diseñarse de manera diferente a una página de destino para lograr el efecto deseado.
Es importante que el CTA se base en su diseño corporativo y que los colores se elijan en consecuencia. Se recomienda un alto contraste sin efectos perturbadores. Esto, en combinación con una imagen (emocional), aumenta el efecto y, además, puede impulsar el efecto real del botón.
Lugar del llamado a la acción
El mejor botón es inútil si no puede verlo. Por lo tanto, es importante que los elementos sean claramente visibles. Si un usuario que no está familiarizado con el sitio puede ver lo que puede hacer a primera vista, entonces está haciendo lo correcto.
Según el producto, la industria y el objetivo de conversión de la página, es posible que el usuario no necesite más información. Solo quiere llegar rápido a su destino. Si tiene que buscar o desplazarse para siempre y no ve cómo actuar a primera vista, el riesgo de que vuelva a saltar es muchas veces mayor.
No se trata solo del tamaño
Aquí, también, uno debería mirar de cerca lo que realmente tiene sentido. El CTA tiene que destacarse del resto, por supuesto. Sin embargo, el diseño penetrante y sobredimensionado no obra milagros. En algún momento se llega al límite de lo soportable, por eso no debe exagerar con el tamaño. El botón debe ser claramente visible, debe ser grande y fácil de hacer clic, pero no debe abrumar al usuario ni parecer intrusivo.
Conclusión
Vemos que el tema es más complejo de lo que pensábamos. Hay una línea muy fina entre una gran facilidad de uso y solicitudes molestas e intrusivas para hacer algo. Solo hay algunos consejos generales, porque como siempre en el marketing online, se aplica el principio: Depende. El hecho de que el competidor esté haciendo algo no significa que vaya a tener éxito.
Las pruebas constantes son importantes para la optimización de la conversión mediante CTA. Las pruebas A/B facilitan probar y evaluar diferentes variantes.
Como siempre, es importante no hacer esto solo una vez, sino continuamente. Las necesidades de los usuarios cambian constantemente. Solo aquellos que responden a esto y reconocen los signos de los tiempos pueden usar llamados a la acción exitosos, aumentar sus conversiones y, en última instancia, aumentar sus ventas.